2020年是日本酸奶市场的转折点。在2020年之前，酸奶市场呈下降趋势。2020年开始，由于新冠肺炎疫情的蔓延，日本消费者的健康意识显著提高，使得酸奶消费在2020年再创新高。英敏特报告认为，疫情期间酸奶消费支出的增加表明，日本消费者认为酸奶与健康之间有着密切的联系，酸奶品牌可以利用这种联系，探索更为广泛的功能宣称，以支持消费者的全面健康。
让消化健康更进一步 对日本消费者而言，酸奶的主要功能是助于消化。消化健康益处宣称持续增长，笼统的益生菌宣称减少，各大品牌都转而提及特定功效的菌类或益生菌菌株。一些品牌用特定的益生菌创建产品线，并以菌类名称命名，通过这种方式进行消费者教育。
功能益处对应人群特征 基于酸奶与健康的关联，品牌开始考虑将酸奶的应用范围扩大到皮肤健康。日本市场上，明治推出Suhada No Mikata护肤酸奶饮料，宣称可以帮助保护皮肤免受紫外线伤害，保持湿润，防止干燥。
此外，随着老龄化时代到来，针对老年人的品牌和产品更加注重预防而不是治疗。酸奶产品可以为老年人提供营养之外的益处，帮助提升生活质量。日清York膝盖增强乳酸饮料主要针对活跃型老年人，即年龄在65—75岁，对工作和爱好充满热情、健康意识较强的老年人。
